نحوه ساخت پرسونای کارامد


نحوه ساخت پرسونای کارامد

یکی از بزرگ‌ترین دلایل با شکست مواجه شدن تلاش‌های بازاریابی استارتاپ‌ها این است که با مشتری بالقوه خود مانند مردم رفتار نمی‌کنند.

هنگامی که با KPI های مختلف سر و کار دارید و در تلاشید که در آن‌ها به استانداردهای مد نظر خود برسید، تنها به زبان ریاضیات و معیارها فکر می‌کنید. اما اگر به دنیا از پس عینکی نگاه کنید که تنها اعداد را می‌بیند، ممکن است المان‌های انسانی را نادیده بگیرید و پیام شما، آن طور که باید و شاید، به مشتری هدف‌تان مخابره نشود.

راه حل، استفاده از پرسونای خریدار است.

پرسونای خریدار شمایلی ساختگی از مشتری ایدئال شما بر پایه داده‌های واقعی است که با توجه به بخش‌بندی بازارتان دسته‌بندی شده است.

هنگامی که به تولید محصول و یا طراحی خدمت مشغول هستید و یا محتوای بازاریابی خود را آماده و مخابره می‌کنید، اگر یک «فرد» را در مد نظر داشته باشید، احتمال این که در نهایت آن چه که خلق می‌کنید به وی مربوط و برایش معنادار باشد نیز بیش‌تر می‌شود. برای این که این پرسوناها کارآمد باشند، بایستی که بر پایه داده‌های واقعی – و نه حدس و گمان صرف شما – باشند.

اما اگر شما یک استارتاپ باشید و هنوز دریایی مشتریان در دسترس شما نباشد که آن‌ها را مورد ارزیابی و مطالعه قرار دهید، آن گاه چه باید کرد؟

1. کوچک شروع کنید

حتی اگر چندین بخش‌بندی مشتری را هدف قرار داده‌اید، در آغاز تنها بر روی یک یا دو پرسونا تمرکز کنید. بهتر است تعداد معدودی پرسونا را خیلی خوب بشناسید تا این که شناختی سطحی از چندین و چند پرسونای مختلف داشته باشید.

پس از این که کمپین‌هایی را اجرا کردید که نسبت به لیست اولیه پرسوناهای شما عملکرد خوبی داشت، آن‌گاه می‌توانید به سراغ پرسونا‌های دیگر بروید.

2. داده‌هایتان را از مصاحبه‌ها به دست آورید

با وجود این که انجام مصاحبه در ظاهر نسبت به پخش کردن پرسشنامه و نظرسنجی و یا شاید حتی برگزاری گروه‌های کانونی زمان‌بر به نظر برسد، اما آسان‌تر و نیازمند صرف هزینه کم‌تر است.

پرسشنامه نرخ پاسخگویی پایینی دارد و برای این که به نتیجه قابل اتکایی برسید، باید که به هزاران نفر از بازار هدف خود دسترسی داشته باشید که بتوانید پرسشنامه را برای آنان فرستاده و از آن‌ها پاسخ بگیرید.

از طرف دیگر گروه‌های کانونی نیازمند گردهمایی گروهی از افراد در یک مکان است. اما مصاحبه را پای تلفن نیز می‌توان انجام داد.

برای این که توسط مصاحبه به نتایج قابل اتکایی برسید، شاید تنها یک دوجین از افرادی که نماینده واقعی مخاطبان هدف شما هستند، کافی باشد.

اما همان یک دوجین را از کجا باید پیدا کرد؟

برای شرکت‌های بزرگ که دایره مشتریان بزرگی دارند، دسترسی به چنین افرادی کار سختی نیست، چرا که این شرکت‌ها می‌توانند از دایره مشتریان خود افرادی را برای تحقیق برگزینند. اما برای استارتاپ‌ها می‌توان با اندکی خلاقیت، راهکارهای دیگری برای دسترسی به این افراد یافت:

  • از شبکه خود جستجو کنید – از هر کسی که می‌شناسید بخواهید که اگر می‌توانند، شما را به فردی مناسب از بازار هدف‌تان برای یک مصاحبه 20 دقیقه‌ای متصل کنند.
  • از مشتریان احتمالی خود بپرسید – اگر با کسی صحبت می‌کنید که امیدوار هستید به مشتری شما تبدیل شود، از وی بپرسید که آیا برای شرکت در این مصاحبه متمایل هست؟
  • از طریق باشگاه‌ها و سازمان‌ها با افراد متصل شوید – آیا باشگاه تفریحی/سرگرمی یا سازمانی وجود دارد که در آن اجتماعی از مشتریان بازار هدف شما گرد هم آمده باشند؟ چنین گروه‌هایی برای یافتن مصاحبه‌شوندگان شما ایدئال هستند.
  • نگاه خود را به شبکه‌های اجتماعی معطوف کنید – حواس‌تان به گروه‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی که بازار هدف شما در آن حضور دارد باشد. چه سوال‌هایی می‌پرسند؟ درباره چه چیزی صحبت می‌کنند؟ با گشت و گذار در این شبکه‌های اجتماعی و مرور مکالماتی که در آن‌ها جریان دارد، اطلاعات زیادی به دست می‌آورید و شاید توانستید افرادی که را برای مصاحبه نیاز دارید نیز پیدا کنید.

چه سوال‌هایی از مصاحبه‌شوندگان بپرسیم؟

بسته به محصول و یا خدمتی که عرضه می‌کنید، سوال‌هایی که باید بپرسید نیز بسیار متفاوت خواهد بود. برای مثال اگر کسب و کار شما B2B است، سوال‌هایی که باید بپرسید، متفاوت از حالتی است که کسب و کار شما B2C است. لیست پایین سوال‌هایی است که پرسیدن آن‌ها می‌تواند نقطه شروع مناسبی باشد:

سوال‌های B2B:

  • شرکت شما در چه صنعتی فعالیت می‌کند؟
  • عنوان شغلی خریداران و یا تصمیم‌گیرندگان در شرکت شما چیست؟
  • عنوان شغلی شما چیست؟ چه نقشی در شرکت بر عهده دارید؟
  • یک روز معمولی شما به چه شکلی سپری می‌شود؟
  • کارایی شما چگونه ارزیابی می‌شود؟
  • اهداف کاری شخصی شما چیست؟
  • دل‌تان می‌خواهد پنج سال دیگر مشغول چه کاری باشید؟
  • بزرگ‌ترین چالش‌های پیش روی شما چیست؟
  • چه چیز کار شما سبب بیش‌ترین سردرگمی برای‌تان است؟
  • اگر می‌توانستید تنها یک چیز را عوض کنید، آن چه چیزی می‌بود؟
  • اطلاعات مورد نیاز برای انجام کار خود را از چه شیوه‌ای کسب می‌کنید؟
  • چه بلاگ‌هایی را مطالعه می‌کنید؟ چه مجلات و نشریاتی را دنبال می‌کنید؟
  • به چه گروه‌هایی تعلق دارید؟
  • در کدام شبکه‌های اجتماعی حضور دارید؟
  • پیشینه تحصیلی شما چیست؟
  • مسیر شغلی شما تا به این جا چگونه بوده است؟
  • به هنگام خرید محصول یا خدمت، چگونه گزینه‌ها را بررسی می‌کنید؟
  • ترجیح می‌دهید چگونه با تامین‌کننده خود در ارتباط باشید؟ تلفن؟ ایمیل؟ آنلاین؟ دردررو؟
  • فرایند ارزیابی شما چگونه است؟
  • اطلاعات جمعیت‌شناختی خود شما چگونه است؟ (سن، سطح تحصیلات، ...)

سوال‌های B2C:

  • اطلاعات جمعیت‌شناختی شخصی شما چگونه است؟ (سن، سطح تحصیلات، ...)
  • یک روز معمولی شما چگونه سپری می‌شود؟
  • دل‌تان می‌خواهد پنج سال دیگر مشغول چه کاری باشید؟
  • بزرگ‌ترین چالش‌های شما چیستند؟
  • چه چیزی از [آن بخش از زندگی یا وظیفه شما که تحت‌الشعاع محصول و یا خدمت مورد نظر است] مسبب بیش‌ترین سردرگمی‌تان می‌شود؟
  • اگر می‌توانستید یک چیز از [آن بخش از زندگی یا وظیفه شما که تحت‌الشعاع محصول و یا خدمت مورد نظر است] را تغییر دهید، چه چیزی می‌بود؟
  • چه بلاگ‌هایی را مطالعه می‌کنید؟ چه مجلات و انتشاراتی را دنبال می‌کنید؟
  • به چه گروه‌هایی تعلق دارید؟
  • در کدام شبکه‌های اجتماعی حضور دارید؟
  • به نظر خودتان در تصمیم‌گیری، در لحظه عمل می‌کنید و یا این که وقت گذاشته و تمامی گزینه‌ها را به دقت بررسی می‌کنید؟
  • به نظر خودتان در تصمیم‌گیری، در لحظه عمل می‌کنید و یا این که وقت گذاشته و تمامی گزینه‌ها را به دقت بررسی می‌کنید؟
  • آیا معمولاً به هنگام خرید تنهایی تصمیم‌گیری می‌کنید و یا این که کسی (برای مثال همسرتان) به شما کمک می‌کند؟
  • به هنگام خرید کردن، چه چیزی برای شما مهم است؟
  • چه برندهایی مورد توجه شما هستند؟ چرا؟
  • بیش‌تر از چه برندهایی خرید می‌کنید؟

3. به دنبال چرا باشید

به هنگام مصاحبه از کنکاش عمیق‌تر در پاسخ‌هایی که به شما می‌دهند، ابایی نداشته باشید. با پرسیدن «چرا؟» به دنبال لایه‌های عمیق‌تر نهان در پاسخ‌هایی که دریافت می‌کنید باشید. گاهی از اوقات خود مصاحبه‌شوندگان دلیل جواب‌هایی را که می‌دهند، به طور آگاهانه نمی‌دانند. پرسیدن چنین سوالی باعث می‌شود که نسبت به دلیل عمیق و زیرین رفتارهای مشتری خود بینش پیدا کنید.

4. به دنبال وجوه اشتراک باشید

همان طور که مصاحبه می‌کنید متوجه الگوهایی در جواب‌های به دست آمده خواهید شد. پس از این که تمامی مصاحبات را انجام دادید، به تحلیل یافته‌ها بپردازید و به دنبال پاسخ‌هایی باشید که بیش‌ترین تکرار را در مصاحبه‌ها داشته‌اند. تمرکز‌تان را بر روی این پاسخ‌ها معطوف کنید.

خصیصه‌ها، احساسات و باورهایی که از این الگوهای تکراری میان مصاحبه‌ها به آن می‌رسید با تقریب خوبی میان اکثر مخاطبان هدف شما مشترک است.

5. پرسونای خود را ایجاد کنید

گام آخر ایجاد شخصیت پرسونای شما است. به این شخصیت ساختگی یک نام بدهید و سعی کنید توصیف کنید که آن فرد چه کسی است و به چیزهایی اهمیت می‌دهد. سعی کنید با داستان‌سرایی، به شخصیت ساختگی‌تان جان ببخشید.

حال به هنگام طرح‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی‌تان و یا طراحی خدمت خود، تیم بازاریابی شما منبع و مرجع مشخصی از کاربر هدف خواهند داشت. اگر نمی‌دانید که شعار تبلیغاتی شما با مخاطب ارتباط برقرار خواهد کرد یا خیر، کافی است که از پرسونای هدف این آن را بپرسید. نیز، به هنگام بررسی کانال‌‌های اجتماعی برای تبلیغ جدیدتان، هزینه‌ای را در پلتفرم‌هایی که مخاطبان شما از آن استفاده نمی‌کنند، هدر نخواهید داد.

پرسوناها نه تنها بازاریابی شما را کارآمدتر می‌کنند، بلکه شما را از مرتکب شدن اشتباهات هزینه‌بر نجات می‌دهند.

مشاهده صفحه اصلی سایت میکرونو