طراحی خدمت


خدمت چیست؟

اﻗﺘﺼﺎد ﺳﻨﺘﯽ ﺗﻤﺎﯾﺰ روﺷﻨﯽ ﺑﯿﻦ ﮐﺎلا و خدمت ﻗﺎﺋﻞ ﻣﯽ‌ﺷﺪ. ﮐﺎﻻ ﻣﻠﻤﻮس و ﻣﺼﺮﻓﯽ اﺳﺖ، مانند: ﺧﻮدﮐﺎر، ﻋﯿﻨﮏ آﻓﺘﺎﺑﯽ و ﯾﺎ ﮐﻔﺶ. اما ﺧﺪﻣﺖ در واﻗﻊ ﻣﺒﺎدﻟﻪ ارزش اﺳﺖ. اﯾﻦ ﻣﺒﺎدﻻت ﻧﺎﻣﺤﺴﻮس و ﻣﺎﻟﮑﯿﺖ‌ﻧﺎﭘﺬﯾﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ، مانند: درﻣﺎن، ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺴﺘﯽ و ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﻋﻤﻮﻣﯽ. اﻣﺮوزه دیگر ﻣﺮز ﻣﺸﺨﺼﯽ ﺑﯿﻦ ﮐﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت پیدا نیست. در ﺣﺪ ﻓﺎﺻﻞ ﺑﯿﻦ ﮐﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت، ﯾﮏ ﭘﯿﻮﺳﺘﮕﯽ ﯾﺎ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ از ﮐﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت وﺟﻮد دارد. ﺑﺎ ﺗﺎﻣﻠﯽ در ﮐﺴﺐ و ﮐﺎرﻫﺎی اﻣﺮوزی، درمی‌یابیم که آن‌ها در ﻋﯿﻦ اراﺋﻪ ﮐﺎﻻ، ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ ﻫﻢ اراﺋﻪ ﻣﯽ‌دﻫﻨﺪ. ﺑﺮای ﻣﺜﺎل، ﯾﮏ ﻓﺎﯾﻞ ﻣﻮزﯾﮏ، ﻣﺤﺼﻮﻟﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ از ﻃﺮﯾﻖ ﯾﮏ ﺳﺮوﯾﺲ ﻣﺎﻧﻨﺪ Spotify یا Apple Music قابل دﺳﺘﺮس اﺳﺖ. از دﯾﺪ ﮐﺎرﺑﺮ، ﺗﻔﺎوت ﺧﺎﺻﯽ ﺑﯿﻦ ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﯾﺎ خدمت (داشتن فایل صوتی در مقابل پخش آهنگ) وجود ندارد، اما در واقعیت این دو کاملاً متفاوت‌اند.

ﻫﺮ ﭼﻪ ﭘﯿﭽﯿﺪﮔﯽ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﯽ‌ﺷﻮد، ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻧﯿﺰ اﻓﺰاﯾﺶ ﺧﻮاﻫﺪ ﯾﺎﻓﺖ. ﺗﺠﺎرب ﮐﺎرﺑﺮی مرکب اﻏﻠﺐ ﺑﻪ ﻋﻠﺖ ﻧﻮاﻗﺺ درون‌ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺎ مشکل ﻣﻮاﺟﻪ ﻣﯽ‌ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﺮای ﻣﺜﺎل زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﺑﺎ ﯾﮏ ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﺗﻠﻔﻨﯽ ﺗﻤﺎس ﻣﯽ‌ﮔﯿﺮﯾﺪ و اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺨﺼﯽ ﺧﻮد را در اﺧﺘﯿﺎر ﻣﯽ‌ﮔﺬارﯾﺪ، اﮔﺮ ﺷﻤﺎ را ﺑﻪ ﭘﺸﺘﯿﺒﺎن دﯾﮕﺮی وﺻﻞ ﮐﻨﻨﺪ و ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ ﺗﺎ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ را ﮐﻪ ﯾﮏ ﺑﺎر در اﺧﺘﯿﺎرشان ﻗﺮار دادﯾﺪ دوﺑﺎره ﺗﮑﺮار ﮐﻨﯿﺪ، آﯾﺎ از ﭼﻨﯿﻦ ﺧﺪﻣﺘﯽ اﺣﺴﺎس رﺿﺎﯾﺖ ﻣﯽ‌ﮐﻨﯿﺪ؟ اﯾﻦ ﻧﻘﻄﻪ ﺿﻌﻒ ﻧﺎﺷﯽ از ﻧﻘﺺ ﻓﺮاﯾﻨﺪ داﺧﻠﯽ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ اﯾﻦ ﻧﻘﺺ در اﺛﺮ ﻋﺪم ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﺻﻮل ﻃﺮاﺣﯽ ﺧﺪﻣﺖ به وجود می‌آید. اﮔﺮ ﺳﺎزﻣﺎن‌ﻫﺎ خدمت خود را به درستی طراحی کنند، اﯾﻨﮕﻮﻧﻪ ﺿﻌﻒ‌ﻫﺎ پدیدار نمی‌شوند.

طراحی خدمت

ﻃﺮاﺣﯽ ﺧﺪﻣت، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‌رﯾﺰی و ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﯾﮏ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر (اﻓﺮاد، ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎ و ...)، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﻬﺒﻮد ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺗﺠﺎرب ﮐﺎرﻣﻨﺪان و ﺑﻬﺒﻮد ﻏﯿﺮﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺗﺠﺎرب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺖ.

فعالیت اﮐﺜﺮ ﺳﺎزﻣﺎن‌ﻫﺎ ﺣﻮل ﻣﺤﻮر ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﮐﺎﻧﺎل‌ﻫﺎی ﺗﺤﻮﯾﻞ ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ اﺳﺖ. ﺑﺴﯿﺎری از ﻣﻨﺎﺑﻊ (زﻣﺎن، ﺑﻮدﺟﻪ، ﺗﺪارﮐﺎت و ...) صرف خروجی‌های سمت کاربر ﻣﯽ‌ﺷﻮند و ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی داﺧﻠﯽ (از ﺟﻤﻠﻪ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺳﺎزﻣﺎن) ﻧﺎدﯾﺪه ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽ‌ﺷﻮد. ﻃﺮاﺣﯽ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮ ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی داﺧﻠﯽ ﺗﻤﺮﮐﺰ دارد. اﮔﺮ ﻓﺮاﯾﻨﺪ‌ﻫﺎی داﺧﻠﯽ ﺑﻪ درﺳﺘﯽ ﻃﺮاﺣﯽ و ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ‌ﺳﺎزی ﺷﻮﻧﺪ، ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺑﻪ ﮐﺎرﺑﺮ ﺗﺤﻮﯾﻞ داده ﻣﯽ‌ﺷﻮد و رﺿﺎﯾﺖ بیش‌تری ﺑه ﻮﺟﻮد ﻣﯽ‌آﯾﺪ.

رﺳﺘﻮراﻧﯽ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﯿﺮﯾﺪ ﮐﻪ در آن ﻃﯿﻔﯽ از ﮐﺎرﻣﻨﺪان ﻣﺸﻐﻮل ﺑﻪ ﮐﺎر ﻫﺴﺘﻨﺪ: متصدیان پشت پیشخوان، ﮔﺎرﺳﻮن‌ﻫﺎ، ﺧﺪﻣﺘﮑﺎران و ﺳﺮآﺷﭙﺰ و ... . ﻃﺮاﺣﯽ ﺧﺪﻣﺖ از ﺗﻬﯿﻪ ﻣﻮاد اوﻟﯿﻪ و ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﮔﺮﻓﺘﻦ آﺷﭙﺰﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ گرفته ﺗﺎ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﮔﺎرﺳﻮن و ﺳﺮآﺷﭙﺰ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺣﺴﺎﺳﯿﺖ‌ﻫﺎ و آلرژی‌های احتمالی ﻣﺸﺘﺮیان را مدنظر قرار می‌دهد.

هر یک از اﯾﻦ ﺑﺨﺶ‌ﻫﺎ ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﯽ در ﺗﻬﯿﻪ ﻏﺬاﯾﯽ ﮐﻪ بر روی ﻣﯿﺰ ﻣﺸﺘﺮی قرار می‌گیرد، دارﺪ، ﻫﺮﭼﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺑﺨﺸﯽ از ﺗﺠﺮﺑﻪ مشتریان ﻧﺒﺎﺷﺪ.

ﺳﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪ اﺻﻠﯽ ﻃﺮاﺣﯽ ﺧﺪﻣﺖ ﻋﺒﺎرت‌اند از:

افراد: اﯾﻦ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﺷﺎﻣﻞ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﮐﻪ ﺧﺪﻣﺎت را اﯾﺠﺎد و ﯾﺎ از آن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ‌ﮐﻨﻨﺪ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ اﻓﺮادی ﮐﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻏﯿﺮﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﯿﺮ اﯾﻦ ﺧﺪﻣﺎت ﻗﺮار ﻣﯽ‌ﮔﯿﺮﻧﺪ:

  • کشاورزی که مواد اولیه را تهیه می‌کند
  • مدیر رستوران
  • سرآشپز
  • مشتری

پشتیبان ها:این مولفه به المان‌های فیزیکی یا دیجیتالی (از جمله محصولات) اشاره دارد که برای موفقیت در ارائه این خدمات ضروری است:

  • فضای فیزیکی:
    • آشپزخانه
    • محیط سرو غذا
  • محیط دیجیتالی که خدمت از طریق آن ارائه می‌‌شود:
    • وب‌سایت سفارش آنلاین غذا
  • اشیا و ضمانت‌ها:
    • دستگاه کارت‌خوان
    • لباس فرم
    • فر

فرایندها: جریان‌های کاری، روندها، یا تشریفاتی هستند که توسط کارمند یا کاربر در طول ارائه یک سرویس اجرا می‌شوند:

  • گرفتن سفارشات توسط گارسون‌ها
  • شستشوی ظروف و ذخیره مواد غذایی
  • ثبت و ضبط زمان ورود و خروج کارمندان

تمایز میان پشت صحنه و روی صحنه

اﺟﺰای ﺧﺪﻣﺖ بسته به این که ﻣﺸﺘﺮی آن‌ﻫﺎ را ﻣﯽ‌ﺑﯿﻨﺪ ﯾﺎ ﻧﻤﯽ‌ﺑﯿﻨﺪ، ﺑﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪ‌ﻫﺎی روی ﺻﺤﻨﻪ و ﭘﺸﺖ ﺻﺤﻨﻪ افراز ﻣﯽ‌ﺷﻮد. برای مثال اﺟﺮای ﯾﮏ ﺗﺌﺎﺗﺮ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﯿﺮﯾﺪ. ﺗﻤﺎﺷﺎﮔﺮ در مقابل پرده ﺑﺎزﯾﮕﺮان، ﻟﺒﺎس‌شان، ارﮐﺴﺘﺮ و ... را می‌بیند. ﺑﺎ اﯾﻦ ﺣﺎل، ﭘﺸﺖ ﭘﺮده ﯾﮏ اﮐﻮﺳﯿﺴﺘﻢ ﮐﺎﻣﻞ، ﺷﺎﻣﻞ ﮐﺎرﮔﺮدان، ﺗﺪارﮐﺎت، ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻧﻮر و ﺻﺪا و ... وﺟﻮد دارد.

پشت صحنه – اگر چه تماشاگر چیزی از آن نمی‌بیند – نقش مهمی در شکل‌گیری تجربه مخاطب ایفا می‌کند. در ﯾﮏ رﺳﺘﻮران، آن چه ﮐﻪ در آﺷﭙﺰﺧﺎﻧﻪ اﺗﻔﺎق می‌افتد، به آن چه که در نهایت بر روی میز شما قرار می‌گیرد منتهی می‌شود.

اﺟﺰای روی ﺻﺤﻨﻪ عبارت‌اند از:

  • کانال‌ها
  • محصولات
  • نقاط تماس
  • رابط‌ها

اجزای پشت صحنه عبارت‌اند از:

  • سیاست‌ها
  • فناوری
  • زیرساخت
  • سیستم‌ها

تمایز میان طراحی خدمت مبتنی بر تفکر طراحی با طراحی خدمت بدون چارچوب

با طراحی خدمت بر پایه تفکر طراحی، شما برای هر گام از فرایند طراحی خدمت مورد نظر، روشی اسلوب‌مند و چارچوب‌هایی فکری‌ در اختیار دارید که شما را برای تفکر درست و اصولی در جهت طراحی خدمت مورد نظر هدایت می‌کند و تمامی جوانب آن – و نه فقط نقاطی که مشتری با آن برخورد ملموس دارد – را در نظر می‌گیرد. شما به این فکر می‌کنید که مشتری شما کیست؟ چرا به شما مراجعه می‌کند؟ تامین‌کننده کیست؟ به چه تخصص‌هایی نیاز است؟ چه ارزشی به مشتری ارائه می‌شود؟ تفکر در راستای سوالاتی از این دست شما را به دید کل‌نگر و تفکر پیرامون شماتیک کلی فرایند ارائه خدمت‌تان از آغاز تا پایان‌اش رهنمون می‌کند.

این در حالی است که تلاش برای طراحی خدمت بدون استفاده از این چارچوب غالباً منتهی به طراحی خدمتی می‌شود که بیش‌تر و یا تمامی تمرکزش بر روی نقاط تماس مشتری با خدمت و در واقع، ظاهر خدمت است. این که چگونه قرار است اجزای این خدمت به صورت هماهنگ و یک‌پارچه با یک‌دیگر در تعامل و همکاری باشند و تجربه کارکنان از ارائه این خدمت چه خواهد بود، از جمله نکاتی است که غالبا نادیده گرفته می‌شود.

اما اصلاً ﭼﺮا ﻧﯿﺎز اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻃﺮاح ﺗﺠﺮﺑﻪ ﮐﺎرﺑﺮ، ﺑﺮای تجربه کارکنان اﻫﻤﯿﺖ ﻗﺎﺋﻞ ﺷﻮﯾﻢ؟

اﮔﺮ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی ﭘﺸﺖ صحنه ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﮐﻠﯽ ﮐﺎرﺑﺮ از ﺧﺪﻣﺖ، ﺑﯿﺶ از ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻧﻘﺎط ﺗﻌﺎﻣﻞ آﺷﮑﺎر وی ﺑﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻧﺒﺎﺷﺪ، ﮐﻢﺗﺮ ﻫﻢ ﻧﯿﺴﺖ. اﮔﺮ بخواهیم به مثال رستوران بازگریم، در صورتی که ﯾﮏ ﮔﺎرﺳﻮن ﺑﻪ درﺳﺘﯽ ﺣﺴﺎﺳﯿﺖ (آﻟﺮژی) اﻓﺮاد را ﺑﻪ ﺳﺮآﺷﭙﺰ اﻧﺘﻘﺎل ﻧﺪﻫﺪ، ﻣﺼﺮف ﻏﺬا ﺑﺮای مشتری ﻋﻮاﻗﺐ ﺷﺪﯾﺪی درﭘﯽ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ. یا برای مثال، رفتار بی‌حوصله متصدی‌ای که پشت صندوق نشسته است و از کار خود راضی نیست، می‌تواند منجر به این شود که مشتری پس از یک بار مراجعه به رستوران ما، برای همیشه از رستوران ما رفته و دیگر نگاهی به پشت سرش نیندازد!

مزایای طراحی خدمت

  • با ترسیم چرخه فرایندهای تشکیل‌دهنده خدمت، دورنمایی کلی از زیست‌بوم خدمات خود به دست خواهید آورد. این به شما کمک می‌کند تا مشخص کنید که در کجا تلاش بیهوده انجام داده‌اید که احتمالا باعث ناامیدی کارکنان و هدر رفتن منابع شده است. از بین بردن دوباره‌کاری‌ها باعث صرفه‌جویی در انرژی، بهبود کارایی کارکنان و کاهش هزینه‌ها می‌شود.
  • طراحی خدمت باعث می‌شود درک بهتری نسبت به مشتریان و تجربه آن‌ها داشته باشید و در حین ارائه خدمات پیچیده، دیدگاه مشتریان را در نظر داشته باشید.
  • استفاده از ابزارهای طراحی مانند بصری‌سازی و سناریوسازی، باعث ایجاد درک سازمانی غنی نسبت به مسائل و فرصت‌های مشتریان می‌شود.
  • طراحی خدمت، شما را با ساخت نمونه اولیه و آزمودن آن توسط مشتری و یادگیری از این تجربه آشنا می‌کند و باعث بهبود طراحی و توسعه یک راه‌حل موثر در بلندمدت می‌شود.
  • باعث می‌شود تا فراهم ساختن تجربه کاربری ایدئال به یک مسئولیت سازمانی تبدیل شود.

به خاطر داشته باشید که عواقب وجود مشکلات پشت صحنه، بر روی صحنه نمایان می‌شود: خدمات ضعیف، ناامیدی مشتری و ... .

طراحی آگاهانه فرایندهای پشت صحنه، تجربه کارکنان را بهبود می‌بخشد، که این به نوبه خود باعث می‌شود تا آن‌ها تلاش کنند که یک تجربه کاربری دل‌پسند را برای مشتری ایجاد کنند.

مشاهده صفحه اصلی سایت میکرونو